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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷變革與新媒體營(yíng)銷 作者：鄭新安 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]

    這是一個(gè)營(yíng)銷多元與變革的時(shí)代，各種各樣的營(yíng)銷模式與方法充斥市場(chǎng)，讓操作者們眼花繚亂。但總的趨勢(shì)大家可以看到，營(yíng)銷再也不是單一的技巧了，營(yíng)銷是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)者的變化，市場(chǎng)的變化，營(yíng)銷處于一個(gè)大轉(zhuǎn)型的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是不停的向內(nèi)轉(zhuǎn)，向消費(fèi)者的主動(dòng)性與互動(dòng)性上變化。比如手機(jī)通訊工具變成了智能移動(dòng)終端，互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽器閱讀變成了高度智能的互動(dòng)平臺(tái)，傳統(tǒng)電視則正在從模擬時(shí)代走向數(shù)字化時(shí)代。
    使用工具的變化，為營(yíng)銷的流向與變革帶來巨大沖擊。
    數(shù)字時(shí)
代的來臨，讓營(yíng)銷的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營(yíng)銷模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，內(nèi)容單一而且更新速度慢，對(duì)于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù)，給公交、鐵路、樓宇的營(yíng)銷傳播帶來新的機(jī)會(huì)。如中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商多普達(dá)，認(rèn)識(shí)到了數(shù)字電視崛起對(duì)受眾分流以及細(xì)分的機(jī)會(huì)，因此從其產(chǎn)品D600開始，就開始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營(yíng)銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標(biāo)消費(fèi)群高度契合，對(duì)S1的推廣和銷售起到了很大的作用。
    廣告主通過頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，既滿足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值，并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。
    在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實(shí)行強(qiáng)制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限，內(nèi)容資源不足的情況下，觀眾被動(dòng)接受廣告信息，沒有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細(xì)分，廣告主與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。再加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR（個(gè)人錄像機(jī)），觀眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過濾廣告，傳統(tǒng)的硬銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營(yíng)銷策略去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。
    在美國(guó)，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國(guó)《媒介周刊》調(diào)查，廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)未來的3～4年，75%以上的黃金時(shí)間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個(gè)重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。
    在數(shù)字電視時(shí)代，受眾擁有對(duì)信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利，所以廣告主不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，而必須找到新的溝通方式、潛移默化地將信息傳遞給受眾，植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來，能夠減少受眾對(duì)廣告的抗拒心態(tài)，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數(shù)字電視時(shí)代受重視的原因。
    隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個(gè)完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視這種技術(shù)發(fā)展對(duì)電視廣告所帶來新的沖擊與機(jī)會(huì)，并且及時(shí)制定新的營(yíng)銷策略去應(yīng)對(duì)這種變化，才能夠在未來市場(chǎng)發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。
    以上表述只是說明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變，廣告主的營(yíng)銷方式也在改變�？偟目磥恚�過去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，營(yíng)銷的信息是寄生式的，而新媒體營(yíng)銷則不同，他是融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。
    新生活方式的變化，必然帶來新營(yíng)銷方式的變化。營(yíng)銷是跟著人群走的，不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營(yíng)銷溝通方式。
    新千年以來，對(duì)營(yíng)銷方式?jīng)_擊最大的來自兩個(gè)方面；一個(gè)是來自于營(yíng)銷思想的變革，從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略，都對(duì)企業(yè)新營(yíng)銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)是來自于媒體的變革，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營(yíng)銷環(huán)境變化以后，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對(duì)營(yíng)銷方式的影響。
    所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體，比如說寬帶的互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)上的WAP的網(wǎng)站，交互電視，戶外的液晶屏等等，哪此傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯，餐廳等地方掛個(gè)小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門戶的方式、垂直方式，游戲方式，博客的方式，sns方式，包括新浪正在推的微博方式等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分，為企業(yè)的新營(yíng)銷帶來無限可能。
    哪么，為什么這些新技術(shù)會(huì)帶來營(yíng)銷的種種變革呢？核心就在于，它們的分流了我們營(yíng)銷目標(biāo)群的目光，改變了我們營(yíng)銷目標(biāo)群的溝通方式，工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺(tái)上工作，還且生活消費(fèi)娛樂都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來說，他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。
    傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場(chǎng)的人群，且以中老年人群為主；從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，只是個(gè)別媒體還出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的，如回到10幾年前，中國(guó)人沒有幾個(gè)有私家車的，這種市場(chǎng)也隨這消失。所以，我們可以看到，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，城里人在家不聽廣播了，但開車的時(shí)候他們會(huì)聽，城郊及二三線人群還是聽的。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一是與線上平臺(tái)搭配服務(wù)，如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢(shì)，區(qū)隔媒體及省級(jí)衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。
    毫無疑問，新媒體開始將社會(huì)的優(yōu)質(zhì)人群，年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：即從早上出門到晚上回家，他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。
    針對(duì)社會(huì)主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然狀大。因此，在這里我們可以看到，營(yíng)銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營(yíng)銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會(huì)多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。
    如聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷，在線上的表現(xiàn)，就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣
    只不過一個(gè)在線上，一個(gè)在線下而己�！兑�?yàn)?愛》是2008年浙江影視娛樂頻道在周日晚黃金時(shí)段播出的一檔電視電影，其創(chuàng)新靈感來自于目前韓國(guó)十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛情魔棒”，為他們“反轉(zhuǎn)”愛情故事。這是浙江電視臺(tái)影視娛樂頻道在全國(guó)首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛情故事的愛情實(shí)錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因?yàn)閻邸范际星楦蟹崔D(zhuǎn)劇為原型，新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作，不僅從全媒體的廣度上對(duì)其進(jìn)行傳播，更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。
    再比如：中國(guó)民生銀行非凡財(cái)富 “ 2009 我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的立體宣傳，通過電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動(dòng)的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng)：負(fù)責(zé)搭建活動(dòng)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放，覆蓋大眾人群，與網(wǎng)友互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)征集夢(mèng)想近10萬個(gè)周末畫報(bào)主要覆蓋高端人群，深度專題報(bào)道，連續(xù)15期刊登活動(dòng)報(bào)道，覆蓋近900萬閱讀人次。
    其他平面媒體、機(jī)場(chǎng)、廣播等媒體均有廣告投放和報(bào)道，該案例采用“混媒”的方式，使線上與線下產(chǎn)生較好的補(bǔ)充與圍合。與此深化中國(guó)民生銀行正面、公益形象，擴(kuò)大非凡財(cái)富品牌內(nèi)涵。
    再比如：森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一；在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營(yíng)銷體系中，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。
    同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時(shí)間急劇上升的品牌熱度，樹立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購(gòu)度。極好的將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹立自己的品牌形象，如果還單靠以前傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是不行的。森馬沒有先入為主的束縛，在這一細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人群體，并打出青春的旗號(hào)來與消費(fèi)者溝通，用青春時(shí)尚的品牌定位來突圍，產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，引領(lǐng)時(shí)尚。拒絕跟風(fēng)，以百變的形象示人，在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格，其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶高度契合。
    以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷萬千案例中的一個(gè)代表而己，方式方法還有無數(shù)種，企業(yè)完全可舉一反三，創(chuàng)造新的營(yíng)銷奇觀。
    不過，為了更好的運(yùn)用新媒體，在新的營(yíng)銷變革中撐握主動(dòng)權(quán)，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合，才能創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷佳績(jī)。
    為了方便把握這些新媒體對(duì)營(yíng)銷方式的影響，以下將新媒體的主要特征與方法運(yùn)用，做一介紹，以便企業(yè)能運(yùn)用到具體的工作當(dāng)中。
    傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體（數(shù)字）營(yíng)銷，一個(gè)是鮮活的，靈動(dòng)的；一個(gè)是靜止的，單體的；在兩者之間，從過去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動(dòng)式傳播漸成市場(chǎng)主流。
    營(yíng)銷品牌復(fù)合,營(yíng)銷傳播復(fù)合正在形成潮流。
    如：
    1、搜索引擎
    2、無線整合營(yíng)銷、
    3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
    4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
    5、電影、電視劇、節(jié)目植入
    6、網(wǎng)絡(luò)游戲植入
    8、博客營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、
    9、電視營(yíng)銷
    10、異業(yè)聯(lián)合廣告
    11、體育營(yíng)銷
    12、數(shù)字娛樂
    這些方式方法主要是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的，就是拉動(dòng)消費(fèi)者心智的那一個(gè)品牌印跡的提醒，互動(dòng)式的品牌影響力在消費(fèi)者心中造成一種購(gòu)買的幻境，一種真實(shí)豐滿的品牌意境�；�動(dòng)式品牌傳播意境不僅創(chuàng)造了這種幻境，提供了這種意境，而且創(chuàng)造了購(gòu)買幻境的理由。
    但在使用時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
    一、與品牌的相關(guān)性；
    二、與品牌的契合性；
    三、與品牌的交互性；
    可以肯定的是，采用新媒體營(yíng)銷不關(guān)注這三性，必然會(huì)失敗，現(xiàn)在的營(yíng)銷己經(jīng)從單一度的溝通，轉(zhuǎn)為氛圍性的溝通，進(jìn)次到了互動(dòng)性溝通�？梢赃@樣說，在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷時(shí)，誰的互動(dòng)性最強(qiáng)，誰達(dá)到的營(yíng)銷效果就可能是最好的。
    原載《企業(yè)文化周刊》雜志


鄭新安：品牌營(yíng)銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心教授、副主任兼秘書長(zhǎng)，研究員。國(guó)際品牌聯(lián)盟專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授�！渡探缭u(píng)論》、《成功營(yíng)銷》、《新營(yíng)銷》、《中國(guó)商人》、新浪、網(wǎng)易等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。